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广告教父大卫奥格威在为联邦快递编写的广告中写了这样一句话:
在大多数广告中,潜在顾客的第一反应是了解信息,但潜在顾客往往并不了解信息,亦就是所谓的WHO。
“WHO”是一个写作的关键要素,它的作用就是在潜在顾客的头脑中占据一个有关该商品的位置,比方说在潜在顾客心中占据这一个位置,然后才可以引导到他们的购物行为。
“WHEN”是广告中最常见的词汇,因为大多数人在看到“WHY”之后,就会情不自禁地想去了解,WHO代表的是什么?“WHERE”代表的是什么?“WHAT”是广告内容的要点?
不过在写广告的时候,对于一个事物或一个品牌来说,“WHEN”的作用常常体现在标题、正文以及结尾中,有些时候也会借助一些神文案来实现。
但是,对于广告标题而言,需要留意寻找一个引起潜在顾客好奇心的亮点,亦就是那个“WHY”,然后让受众因为好奇心去点开广告内容,这样才可以达到我们所预期的效果。
标题,是整篇广告中的“引子”,为了让参与者全情投入,这样才会有人愿意继续读下去。
正文,需要有足够的信息量,所以要在第一段中准确地传达出广告的内容,引起继续读下去。
第二段也需要引人入胜,就像前面所说的,广告的内容要有足够的信息量,这样才会让受众继续接受。
广告最后的结尾非常重要,收尾的时候需要非常地关键,因为如果结尾不出彩,受众可能就不会继续读下去了。
要给受众留下想象的空间,同时也需要给受众留下一个想象的空间,这样效果才会真正地显现。
全文结构清晰、排版合理,层次分明。
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